Cách chuyển từ nghiên cứu từ khóa sang nghiên cứu mục đích

Cho dù bạn đang thực hiện một tìm kiếm không phải trả tiền hay một chiến dịch PPC, tất cả đều bắt đầu với nghiên cứu từ khóa. Nghiên cứu từ khóa thường là bước đầu tiên bạn thực hiện khi lập kế hoạch làm thế nào để thu hút khách hàng đến trang web của mình – bởi vì các thuật ngữ bạn đang tìm kiếm xác định loại nội dung bạn tạo và cách bạn tối ưu hóa nội dung đó.

Tuy nhiên, có một ẩn sau mỗi lần tìm kiếm ý định – nhu cầu hoặc nhu cầu – có thể là sản phẩm, dịch vụ, giải pháp hoặc đơn giản là thêm thông tin. Ý định là một trong những biến số quan trọng nhất trong tiếp thị. Tất cả các hành trình của khách hàng, tương tác với thương hiệu và kênh bán hàng đều bắt đầu có mục đích.

Các thương hiệu sử dụng dữ liệu để khám phá bối cảnh và động lực đằng sau mọi tìm kiếm đưa người dùng đến trang web của họ có thể mang lại trải nghiệm cuối cùng chuyển thành doanh số bán hàng cho họ. Sau đó, làm thế nào để bạn hiểu được ý định của khách hàng và ảnh hưởng đến quyết định họ đưa ra và hành động họ thực hiện?

Đối sánh các từ khóa có mục đích

Tất cả các nhà tiếp thị đều biết hành trình của khách hàng và phễu bán hàng. Chúng tôi biết các điểm tiếp xúc khác nhau nơi khách hàng tương tác với thương hiệu của chúng tôi và dành hàng giờ để lập kế hoạch về cách chúng tôi sẽ tương tác với họ tại mỗi điểm tiếp xúc đó.

Tuy nhiên, chúng tôi thường bỏ qua hành lý (ngữ cảnh) mà khách hàng đang mang theo khi tham gia các cuộc tìm kiếm này. Ba loại truy vấn tìm kiếm – thông tin, điều hướng và giao dịch – chỉ làm rõ ý định cấp cao nhất.

Dưới mỗi danh mục ô này, bạn sẽ tìm thấy vô số loại từ khóa phụ tiết lộ rất nhiều về mục đích của người tìm kiếm.

  • Có thương hiệu: Người tìm kiếm thể hiện sự yêu thích đối với thương hiệu của bạn.
  • Không có thương hiệu: Chưa có ưu tiên thương hiệu nào.
  • Sản phẩm: Bạn quan tâm đến một sản phẩm hoặc dịch vụ mà bạn đang bán. Chúng có thể được phân nhánh thêm vào Sản phẩm thay thếSản phẩm bán chạy.
  • Giá trị kinh doanh: Dựa trên giá của sản phẩm hoặc dịch vụ, ví dụ: B. “Đồng hồ sang trọng” hoặc “chuyến bay giá rẻ”.
  • Đối thủ cạnh tranh: Các điều khoản liên quan đến thương hiệu hoặc sản phẩm của đối thủ cạnh tranh của bạn.
  • Nhân khẩu học: cho biết loại người tiêu dùng, ví dụ: B. “Đồng hồ cho nam” hoặc “Nhạc cho trẻ em”.
  • Nhân dịp: Các thuật ngữ liên quan đến một sự kiện hoặc mục đích cụ thể, chẳng hạn như “trang phục Halloween” hoặc “hoa xin lỗi”.

Hầu hết các doanh nghiệp sẽ thấy rằng họ muốn hiển thị không phải trả tiền cho hầu hết các mục đích tìm kiếm này. Bạn có thể tạo nhóm từ khóa từ bất kỳ danh mục nào trong số này và mở rộng chúng bằng công cụ từ khóa yêu thích của bạn (vì chúng chưa tự gọi mình là “công cụ nghiên cứu ý định”).

Điều này sẽ cung cấp cho bạn ý tưởng tốt hơn về khối lượng tìm kiếm, khối lượng nhấp chuột, giá mỗi nhấp chuột, độ khó, xu hướng, hàm SERP và các biến số khác mà bạn có thể sử dụng để đánh giá có bao nhiêu cơ hội tương tác với khách hàng (và điều đó ?) chi phí cho bạn) khi họ di chuyển xung quanh trung tâm mua sắm của họ.

Tỷ lệ chuyển đổi từ khóa ngắn và đuôi dài

Xác định xem khách hàng của bạn còn bao xa để thực hiện hành động

Trong hình trên, hãy xem một tình huống mà một người đang tìm kiếm “cây cà chua” có thể, sau vài tháng, sẽ nhận được “tại sao cây cà chua của tôi lại chuyển sang màu vàng”? Tìm kiếm là một kênh tiếp thị có thể khám phá động cơ và mục tiêu của một người từ các truy vấn mà họ nhập hoặc nói, đồng thời giúp bạn hiểu sâu hơn về hành vi của họ từ những gì cuối cùng họ làm trên trang web của bạn.

Một nghiên cứu của Đại học Northwestern đã xem xét “khoảng cách tâm lý” giữa trạng thái hiện tại của người tiêu dùng và ý định thực hiện hành động của họ đối với các tìm kiếm của họ. Giả thuyết cho rằng một người càng mua hàng xa thì câu hỏi của họ càng trừu tượng và họ càng có nhiều khả năng sử dụng câu hỏi “tại sao”. Khi họ tiến gần hơn đến mục tiêu của mình, hãy sử dụng các thuật ngữ ngữ cảnh, cụ thể hơn với các động từ (từ hành động) như “mua” hoặc “mua”.

Khoảng cách tâm lý giữa tìm kiếm và mua hàng

Dữ liệu từ gần 25.000 lượt tìm kiếm cho thấy rằng những người tìm kiếm có xu hướng nhấp vào kết quả chứa các từ phản ánh bản chất (trừu tượng hoặc cụ thể) của cụm từ tìm kiếm của họ. Những người dùng đã bắt đầu bằng a. Tìm kiếm Mục đích của trình duyệt có 20% khả năng nhấp vào một kết quả nhấn mạnh các từ trừu tượng như “tốt nhất”, trong khi những từ làm với Ý định mua hàng có khả năng nhấp vào kết quả nhấn mạnh các từ cụ thể như “cửa hàng” cao hơn 180%.

Những kết quả này cho bạn biết điều gì? Nếu bạn hỏi tôi, nó nhấn mạnh sự cần thiết của Ánh xạ nội dung với mục đích của khách hàng trong mọi giai đoạn của hành trình mua hàng của họ. Việc điều chỉnh từ khóa phù hợp với suy nghĩ của khách hàng sẽ cho phép thông điệp thương hiệu phù hợp hơn, quảng cáo được nhắm mục tiêu hoặc bản sao trang đích và trải nghiệm người dùng được cá nhân hóa giúp thúc đẩy nhiều chuyển đổi hơn.

Điều chỉnh SEO của bạn với mục đích của khách hàng

Khi mọi người nói rằng từ khóa đã chết, điều đó có nghĩa là bạn không nên bị ám ảnh với việc “tối ưu hóa” bài đăng blog hoặc trang đích của mình cho một từ khóa hoặc tập hợp từ khóa cụ thể bởi vì cho dù bạn có “thông minh” như thế nào đối với từ khóa, hãy bao gồm chèn tiêu đề và tiêu đề phụ của bạn, mô tả meta hoặc bản sao mà Google tập trung vào nội dung của bạn có tương ứng với mục đích của người tìm kiếm hay không.

Bạn đang phát triển từ một công cụ tìm kiếm thành một công cụ trả lời. Điều này được chứng minh bằng thực tế là SERP hiển thị một hộp trả lời duy nhất (phiên bản không nhấp chuột của “Tôi cảm thấy may mắn”) cùng với các tùy chọn như “Mọi người cũng hỏi” và “Tìm kiếm có liên quan” để đánh giá thêm người tìm kiếm – và phù hợp với mục đích .

SERP mọi người cũng hỏi và tìm kiếm liên quan

Tóm lại, Google tìm kiếm

  1. Hiểu câu hỏi của người tìm kiếm.
  2. Phân tích tất cả các câu trả lời có sẵn.
  3. Thứ tự các câu trả lời theo mức độ liên quan.

Điều này không có nghĩa là tất cả SEO là vô ích. Ngược lại, bạn có thể sử dụng thông tin chi tiết từ nghiên cứu từ khóa để cấu trúc nội dung của mình nhằm hiển thị cho các tính năng tìm kiếm đang phát triển như trả lời tức thì. Sau đó, bạn phải đảm bảo rằng bạn thực sự có thể đưa ra câu trả lời tốt nhất. Tự hỏi bản thân minh:

  • Bạn có thể đưa ra một câu trả lời chính xác phù hợp với ý định của người tìm kiếm không?
  • Câu trả lời của bạn có được cấu trúc theo đúng định dạng không?
  • Google có hiểu nội dung của bạn và cho rằng trang web của bạn đủ đáng tin cậy không?

Khi bạn làm việc hướng tới kết quả của những câu hỏi này, bạn có thể sẽ đến hộp câu trả lời cho các cụm từ và ý định tìm kiếm được nhắm mục tiêu của mình, nhưng nếu bạn muốn tiếp tục ở đó, bạn sẽ cần phải tiếp tục hoàn thiện hơn tất cả các câu hỏi ở trên.

Phân tích SERP của Google cho các bộ từ khóa khác nhau cũng có thể giúp bạn đưa ra quyết định quan trọng về việc sử dụng SEO hay PPC để đạt được mục đích phù hợp. Ví dụ: nếu một cụm từ tìm kiếm trả về một trang có các bài đăng trên blog, trang Hỏi & Đáp hoặc diễn đàn, video, và những thứ tương tự, trái ngược với các trang bán hàng cho một sản phẩm hoặc dịch vụ, điều đó có nghĩa là bạn không có ý định mua.

Suy nghĩ chia tay

Để đạt được thứ hạng cao thông qua nhắm mục tiêu theo từ khóa là một quá trình dài, kéo dài, cực kỳ cạnh tranh và phức tạp, dễ xảy ra lỗi đánh giá. Sẽ tốt hơn nhiều nếu bạn cố gắng hiểu ý định và ngữ cảnh của người tìm kiếm và cung cấp nội dung phù hợp nhất có liên quan đến họ trong thời điểm hiện tại.

Các biến và yếu tố ảnh hưởng đến đối sánh mục đích khác với những gì bạn xem xét khi thực hiện nghiên cứu từ khóa. Một từ khóa không nhất thiết phải có lượng tìm kiếm cao để có ý định mua và mang lại lợi nhuận. Đối sánh có mục đích giúp loại bỏ phỏng đoán khỏi nhắm mục tiêu theo từ khóa.

Để thực sự trở nên tốt hơn trong việc tiếp thị công cụ tìm kiếm, bạn cần nhiều thứ hơn là chỉ SEO kỹ thuật, nội dung chất lượng và liên kết. Bạn cần tối ưu hóa trang web của mình cho trải nghiệm người dùng tại mọi thời điểm trong hành trình của khách hàng và khuyến khích họ thực hiện các hành động phù hợp để cuối cùng dẫn đến chuyển đổi.

Rohan Ayyar là giám đốc tiếp thị khu vực tại SEMRush.

Nguồn: Searchenginewatch

Trả lời

Chat Zalo