Chế độ tài chính truyền thông mới

Khi World Wide Web tung ra thị trường hơn 20 năm trước, có thể thấy ngay rằng mạng mở này không có cơ chế chức năng để đánh giá chất lượng của nội dung được đặt trên đó. Trong khi đội quân của những người quản lý con người – bao gồm quân đoàn của các biên tập viên của Yahoo và nhóm About.com – đã làm việc hết sức để đạt được mục tiêu này vào những năm 1990, nhưng phải đến khi Google xuất hiện, nó mới bắt đầu áp dụng hiệu quả trí thông minh của máy vào vấn đề và Điều này báo trước sự khởi đầu của một chế độ truyền thông xứng đáng thực sự.

Đồng thời, Wikipedia trở thành nguồn tiêu chuẩn trên thực tế cho hầu hết mọi thông tin mà người ta có thể mong muốn, dựa trên “trí tuệ của quần chúng” và một hệ thống tự sửa lỗi thậm chí còn hoạt động tốt hơn so với người tiền nhiệm của nó, DMOZ.org. Wikipedia vẫn là một trong những miền yêu thích của Google.

Giá trị cốt lõi của Google là dựa trên hiệu suất. Giả định cơ bản của Xếp hạng Trang – nền tảng thuật toán của nó – là các trang web có nhiều liên kết hơn có giá trị hơn những trang không có chúng và do đó phải có khả năng hiển thị tự nhiên tốt hơn trên các trang kết quả. Tương tự như vậy, điểm chất lượng trên trang trả phí có ảnh hưởng mạnh mẽ đến xếp hạng của một quảng cáo nhất định bằng cách tính đến tỷ lệ nhấp dự kiến, mức độ liên quan của quảng cáo và trải nghiệm trang đích, nhờ đó các chiến dịch PPC “tốt hơn” chạy hiệu quả hơn về chi phí. Gần đây, các thuật toán tìm kiếm thu nhập của Google đã được bổ sung bởi các thuật toán từ các trang xã hội như Facebook, Twitter, YouTube và thậm chí cả Reddit. Mặc dù các thuật toán xã hội hoạt động rất khác với PageRank, nhưng chúng được thiết kế để tiết lộ nội dung – cả trả phí và không trả tiền – kiếm được về lượt thích, theo dõi, chia sẻ hoặc thời gian nội dung được xem.

Trong hệ sinh thái tiếp thị kỹ thuật số, các hình thức nội dung trực quan có một lợi thế đặc biệt. Trải nghiệm sự gia tăng phổ biến của đồ họa thông tin. Justin Beegel, người sáng lập và chủ tịch của Infographic World cho biết: “Infographics sử dụng kích thích thị giác, phá vỡ sự lộn xộn và mang đến cho nội dung văn bản cơ hội được đọc tốt hơn. “Giá trị SEO và giá trị truyền thông xã hội của một đồ họa thông tin tuyệt vời là những lợi ích bổ sung đáng kể.”

Rõ ràng, vẫn còn một khoảng cách chênh lệch giữa các mục tiêu của một hệ thống thần quyền như vậy và thực tế của thị trường. Các thương hiệu lớn tiếp tục tận hưởng những lợi thế vốn có trong cuộc chiến giành sự chú ý của người dùng. Họ được hưởng lợi từ hàng tỷ đô la đổ vào các chiến dịch xây dựng thương hiệu lịch sử, ngân sách PPC không bị giới hạn cho phép họ (tạm thời) bỏ qua các quy định về chất lượng và khả năng chia sẻ nỗ lực tiếp thị nội dung với các biên tập viên cấp cao, tài năng thiết kế và công nghệ. Các thuật toán tìm kiếm hiệu suất không đủ mạnh để phá hủy lợi thế thương hiệu hoặc để thực sự tạo ra một sân chơi bình đẳng; Tuy nhiên, những gì họ đã làm là làm cho cuộc chiến này trở nên ít đơn phương hơn bao giờ hết.

Điều này có ba ý nghĩa chính đối với các nhà tiếp thị và không tiếp thị:

1. Chế độ dân chủ là mặt trái của tính minh bạch

Không một thương hiệu nào, dù lớn hay nhỏ, có thể che giấu những gì nó thực sự làm được đằng sau các chiến dịch quảng cáo thông minh và các cơ quan PR rầm rộ. Câu nói nổi tiếng của Eric Schmidt về quyền riêng tư – “Nếu bạn có điều gì đó mà bạn không muốn ai biết, có lẽ bạn không nên làm điều đó ngay từ đầu” – áp dụng cho cả cá nhân và công ty. Loại minh bạch triệt để này vừa mới mẻ nhưng lại vô cùng đáng sợ đối với nhiều người vì nó buộc tất cả chúng ta phải chịu trách nhiệm về hành động của mình, trong phòng họp (Sony), trong phòng ngủ (Ashley Madison), và gần như ở khắp mọi nơi ở giữa.

Trên Yelp, TripAdvisor, GlassDoor, BBB.org và vô số các trang mạng xã hội khác, hoạt động kinh doanh tư nhân, đặc biệt là tác động đến người tiêu dùng, không còn là riêng tư nữa: đó là hoạt động kinh doanh của công chúng. Tin tốt là, nếu sản phẩm của bạn xuất sắc, dịch vụ khách hàng của bạn hoàn hảo, chiến thuật của bạn có đạo đức và con người của bạn hoàn hảo, bạn có cơ hội leo lên đỉnh cao hơn bao giờ hết trong lịch sử loài người.

2. Quảng cáo của bạn – và trải nghiệm được tài trợ tổng thể của bạn – không thể hấp dẫn

Bất kỳ thông điệp hoặc quảng cáo nào không được nhìn thấy sẽ không có cơ hội được ghi vào nhận thức của khách hàng của bạn. Nếu quảng cáo của bạn gây khó chịu, gián đoạn, không liên quan hoặc vốn dĩ không phù hợp, bạn sẽ gây khó chịu cho khách hàng tiềm năng và phá hỏng cơ hội tạo ra mối quan hệ tích cực. Tệ hơn nữa, bạn thậm chí không thể đo lường thiệt hại cho đến khi quá muộn.

3. Bạn phải suy nghĩ một cách tổng thể

Tư duy tiếp thị tuyến tính như AIDA và kể chuyện không phải là lỗi thời, nhưng giới hạn khái niệm của nó trở nên rõ ràng hơn khi chúng ta tìm hiểu nhiều hơn về cách mọi người thực sự sử dụng web. Không phải lúc nào khách hàng tiềm năng cũng đi theo một hành trình hợp lý, được xây dựng có mục đích đến các sản phẩm và dịch vụ của bạn thông qua một kênh. Chúng lục lọi và quét, săn lùng và mổ xẻ và lang thang qua lại. Các bên quan tâm không có thời gian cũng như không có khuynh hướng tìm hiểu sâu hơn một vài micro giây vào lịch sử thương hiệu của bạn, cho dù nó có tốt đến đâu.

Sức mạnh tiếp thị thô và những gián đoạn bạo lực thẳng thừng không còn đủ nữa. Để để lại ấn tượng lâu dài trong xã hội hoạt động của các phương tiện truyền thông mới, bạn cần có một chiến lược tổng thể – từ biểu trưng và khẩu hiệu đến 4P và các từ khóa quyền lực – mang lại cho bạn lợi thế trong tất cả các phương tiện truyền thông, cho dù trả tiền, kiếm được hay sở hữu. .

Cho dù đó là một chiến lược tiếp thị toàn diện, kế hoạch SEO mới nhất hay một phần nội dung, như Wayne và Garth, hãy tự hỏi bản thân rằng “Tôi có xứng đáng với nó không?” Nếu không, đừng mong đợi kết quả tuyệt vời.

Bài báo này ban đầu được xuất bản trên ClickZ.

Nguồn: www.searchenginewatch.com

Trả lời

Chat Zalo