Dữ liệu về lý do tại sao biểu tượng bán lẻ Sears lại sa sút trong nền kinh tế thương mại điện tử mới

Sears, người từ lâu đã đi tiên phong trong hình thức thương mại điện tử sơ khai với kinh doanh danh mục của mình, đã không lường trước được bối cảnh thay đổi bắt đầu từ nhà để xe ở Seattle của Jeff Bezos cách đây 25 năm.

Mặc dù gã khổng lồ bán lẻ của Mỹ có thể đã xây dựng sự hiện diện mạnh mẽ trong lĩnh vực thương mại điện tử, nhưng nó đã không thành công vào năm 2005 khi Amazon trở thành nhà bán lẻ trực tuyến hàng đầu. Thay vào đó, họ ra mắt chuỗi cửa hàng bán lẻ hộp lớn của riêng mình trong nỗ lực đảo ngược việc mất thị phần từ Walmart, Target và những người khác.

Mười một năm sau, vào năm 2016, cựu CEO Eddie Lambert từ chức sau khi Sears nộp đơn phá sản vào tháng trước. cảnh báo về trục trặc Các nhà bán lẻ như “Walmart, Nordstrom, Macy’s, Staples, Whole Foods và nhiều hãng khác đã cảm nhận được tác động của những thay đổi đột phá do cạnh tranh trực tuyến và các mô hình kinh doanh mới mang lại.” Giống như nhiều nhà bán lẻ đang gặp khó khăn khác như Toys “R” Us, JCPenney và Macy’s, Sears sẽ đóng cửa 142 cửa hàng thua lỗ vào cuối năm nay.

Thông tin chi tiết về lưu lượng truy cập và chuyển đổi trên Sears.com

Để hiểu rõ hơn về hoạt động kém hiệu quả của Sears trong nền kinh tế thương mại điện tử mới nổi, chúng tôi đã lấy dữ liệu từ Cú nhảybảng điều khiển của 100 triệu thiết bị theo dõi hơn năm tỷ hành động của người tiêu dùng mỗi ngày. Thời gian diễn ra từ tháng 1 năm 2017 đến tháng 9 năm 2018.

Một phát hiện quan trọng là Sears hầu như không tăng khối lượng giao dịch trực tuyến của mình trong gần hai năm. Nó có số lượng mua gần như bằng nhau cho đến tháng 9, chỉ tăng 0,03% so với cùng kỳ năm ngoái. Lưu lượng truy cập trên trang web đã giảm. Đó là mức giảm 16% trong năm.

Mặc dù điều đó có nghĩa là Sears chuyển đổi với tỷ lệ cao hơn một chút với lưu lượng truy cập ít hơn, nhưng tin xấu là gần một nửa lưu lượng truy cập của công cụ tìm kiếm hiện là từ các quảng cáo tìm kiếm có trả tiền. Con số này chỉ tăng hơn 20% so với cùng thời điểm năm ngoái. Gần một nửa lưu lượng truy cập đến từ quảng cáo của Google.

Chiến lược nhãn hiệu riêng của Sears không hoạt động

Các thương hiệu mạnh trong lịch sử của Sears như Craftsman, DieHard và Kenmore đã mất dần giá trị. Nhà bán lẻ đã sản xuất hoặc mua các sản phẩm chất lượng cao để phát triển lòng tin lâu dài qua nhiều thế hệ và do đó tạo ra lòng trung thành. Tuy nhiên, Sears ít nhận ra rằng mối quan hệ với thương hiệu không thể dựa vào mãi mãi, đặc biệt là vì lòng trung thành với thương hiệu chiếm ưu thế trong các thế hệ cũ, những người chiếm phần lớn cơ sở khách hàng của Sears. Thay vào đó, nó khập khiễng đến mức sử dụng lợi thế thương mại mà nó tạo ra để duy trì hoạt động bán hàng hoặc bán thương hiệu của mình như một tài sản.

Trong khi đó, chiến lược nhãn hiệu riêng thành công của Amazon đã tập trung vào việc giành ưu thế trong lĩnh vực bán lẻ và sau đó sử dụng các sản phẩm kém chất lượng, thường rẻ hơn của chính mình để thâm nhập vào các thương hiệu lâu đời nhằm vượt qua đối thủ.

Dữ liệu ảnh chụp cho thấy danh mục trực tuyến mạnh nhất của Sears là công cụ, thiết bị và giày. Cùng nhau, chúng tạo nên khoảng một nửa số giao dịch trên Sears.com.

Danh mục công cụ là một điểm sáng của Sears. Năm ngoái, nó đã tăng trưởng 50% so với năm ngoái và Sears.com đứng thứ tư trong danh mục sau Amazon, Walmart và Home Depot.

Tuy nhiên, 84% các giao dịch mua công cụ của Sears.com được thúc đẩy bởi một thương hiệu, Craftsman, chiếm khoảng 1/5 tổng doanh số bán hàng trực tuyến của Sears.

Mặc dù Sears đã bán thương hiệu cho Stanley Black & Decker, Sears vẫn giữ quyền cấp phép cho thương hiệu giá trị nhất của mình trong 14 năm nữa.

Thật không may, hiệu suất của Sears trong bán hàng trực tuyến ở hai danh mục hàng đầu khác, Thiết bị và Giày dép, không áp đảo khi so sánh với các đối thủ cạnh tranh.

Thương hiệu Kenmore chiếm 62% tổng doanh số bán thiết bị trên Sears.com, nhưng doanh số bán thiết bị vẫn không thay đổi trong năm nay, giảm 0,1% so với cùng kỳ vào cuối quý III. Nó đứng thứ 9 về thị phần với chỉ 1,6% miếng bánh theo miền. Amazon vượt trội so với gói hàng với 69% thị phần trong danh mục. Những người khác đi trước Sears trong việc bán thiết bị trực tuyến bao gồm Walmart, Home Depot, Lowes, Kohls, Best Buy và Bed Bath & Beyond.

Hiệu suất của Sears trong danh mục giày kém hơn nhiều và hầu hết lưu lượng truy cập mà nó tạo ra đều liên quan đến những đôi giày từ thương hiệu DieHard cũ.

Sáu từ khóa hàng đầu dẫn đến tương tác với thương hiệu bao gồm tên DieHard và nó thu hút sự chú ý của người tiêu dùng vì gần một nửa lưu lượng truy cập từ những từ khóa này được tạo ra từ quảng cáo có trả tiền. Nhìn chung, Sears.com đứng thứ 17các giữa một loạt các đối thủ cạnh tranh để giành thị phần theo lĩnh vực.

Rất tiếc, việc thiếu tầm nhìn thương mại điện tử có thể kết thúc bằng việc thanh lý Sears

Trong lời kêu gọi nhân viên tại cuộc họp cộng đồng vào tháng trước khi Sears chuẩn bị cho kỳ nghỉ lễ, Chủ tịch Eddie Lampert cho biết, “Chúng tôi cần thể hiện sự tiến bộ đáng kể trong vài tháng tới” để tránh bị thanh lý. Trong một cảnh báo trước đó, ông tuyên bố rằng Google và Amazon đang buộc các doanh nghiệp truyền thống “phát triển hoặc gặp phải những người dùng và cổ đông không hài lòng, dẫn đến hành động lớn của công ty”.

Ngay cả khi Sears không vượt trội hơn Amazon với tư cách là ông hoàng thương mại điện tử, nếu nó hành động sớm hơn để thích ứng với bối cảnh đang thay đổi, nó có thể là một đối thủ cạnh tranh khốc liệt. Giá như Sears nhìn thấy tương lai của bán lẻ trực tuyến vào thời điểm Kmart sáp nhập vào năm 2004, thì nó đã có thể tự tái tạo thành công để trở thành người dẫn đầu trong nền kinh tế bán lẻ trên internet mới. Thay vào đó, họ đã chọn bắt chước các nhà bán lẻ lớn khác thay vì tận dụng nguồn lực đáng kể của mình để tiếp quản Amazon.

Như Kurt Vonnegut đã viết, “Trong tất cả những lời nói của chuột và con người, điều đáng buồn nhất là ‘Nó có thể là như vậy.'” Chỉ có thời gian mới trả lời được số phận cuối cùng của Sears, nhưng tương lai không hề tươi sáng. Nếu bạn theo dõi thông tin chi tiết về dữ liệu của công cụ tìm kiếm, điều đó cho thấy rõ ràng khả năng Sears sụp đổ cao khi đối mặt với sự trỗi dậy của thương mại điện tử.

Baker của họ là Giám đốc điều hành của Jumpshot.

Nguồn: Searchenginewatch

Trả lời

Chat Zalo