Google không còn là hộp đen ở BrightEdge # Share12

Sự chấp thuận của BrightEdge vào tháng 12Một trong những chủ đề của hội thảo ngành mà tôi tổ chức tại BrightEdge Share 12 là liệu Google có còn là “hộp đen” hay không … và liệu các nhà tiếp thị có cần hộp đen của riêng họ để đối phó với hộp đen của Google hay không. Các nhà tiếp thị đã bước vào kỷ nguyên tự động hóa mới, nơi các thiết bị dữ liệu lớn có thể đo lường, phân tích và phản hồi lẫn nhau trong một kịch bản Spy Vs Spy? Tôi đã gặp Leo Haryono, Giám đốc SEO tại Macy’s, và Lemuel Park, CTO của BrightEdge, để nghe suy nghĩ của họ về vấn đề này.

Các nhà tiếp thị tìm kiếm có trả tiền đã thích thú với tình trạng này trong nhiều năm với các nền tảng đặt giá thầu tự động quản lý giá mỗi nhấp chuột của họ trong phiên đấu giá của riêng Google và đặc biệt là chống lại các đối thủ cạnh tranh. Các nhà tiếp thị trả tiền cho mỗi lần nhấp chuột (PPC) đã được hưởng lợi thế của các công cụ dữ liệu lớn trong một thời gian dài hơn các nhà tiếp thị công cụ tìm kiếm khác với các tính năng như đặt giá thầu dựa trên quy tắc, gửi giá thầu và đặt giá thầu dựa trên lợi tức đầu tư (ROI) . Các nhà tiếp thị hiển thị có khả năng quản lý và dự đoán nhu cầu lâu hơn nữa và đồng tiền thông minh là kết hợp tất cả các hộp đen này để tạo ra các khả năng thay thế cho nhau của PPC và quản lý hiển thị.

Tuy nhiên, người làm SEO không có khả năng dự đoán hoặc phản hồi các chiến lược SEO trên quy mô lớn. Nó luôn là chiến lược ghi chậm mà các nhà tiếp thị truyền thông xã hội hiện nay cũng phải đối mặt. Theo nhiều cách, cả tìm kiếm và mạng xã hội đều chiếm lĩnh mặt truyền thông kiếm được của mối quan hệ truyền thông trả tiền để kiếm được thảo luận nhiều mà các CMO mong muốn. Mặc dù đã trải qua hai thiên niên kỷ của nền văn minh hiện đại (nói một cách tương đối), chúng ta vẫn không biết điều gì thúc đẩy con người … nhưng có lẽ điều đáng thất vọng hơn là sau hơn 13 năm, những người làm SEO vẫn không thực sự biết điều gì tạo nên siêu máy tính. con người của thời đại chúng ta, chúa tể người máy của chúng ta – đánh dấu.

Hay chúng tôi? Leo Haryono, Giám đốc SEO tại Macy’s, cho rằng thời thế đang thay đổi.

Bóc vỏ hành tây

“Google đang ngày càng trở nên ít hơn một chiếc hộp đen”, Hyono nói với SEW trước khi tham gia hội thảo ngành # Share12. “SEO ngày càng trở nên tập trung vào dữ liệu. Mặc dù chúng tôi vẫn không thể có được phân tích hoàn hảo như chúng tôi có thể làm với các kênh trả phí, nhưng giờ đây chúng tôi có thêm thông tin chi tiết về tất cả các chỉ số. Điều này một phần là do các công cụ mà Google tự đưa ra và cũng là do sự trỗi dậy của các nền tảng phần mềm SEO doanh nghiệp như BrightEdge. “

“Bây giờ nó giống như một môn khoa học hơn – người làm SEO có các công cụ và phương pháp để đo lường bất kỳ sáng kiến ​​nào. Bạn có thể đưa ra giả thuyết về xếp hạng và các công cụ sẽ giúp bạn tự tin hơn trong việc đo lường và thực hiện các thay đổi. Nếu không có dữ liệu, bạn sẽ gặp khó khăn khi thực hiện “các thay đổi theo quy định” (nghĩa là theo các quy tắc), nhưng với dữ liệu và phân đoạn, bạn có thể phân tích tác động của các thay đổi và ưu tiên từng sáng kiến ​​dựa trên ROI. “

“Tôi gọi quá trình kiểm tra SEO này là ‘bóc vỏ hành tây’. Khi điều chưa biết trở nên được biết đến, hành tây ngày càng nhỏ hơn – hộp đen nhỏ dần. “

Nhanh & Bẩn so với Chậm & Ổn định

Về quan điểm của cuộc thảo luận, tôi dám hỏi Haryono một vài câu hỏi: “Nếu thuật toán của Google trở nên dễ hiểu hơn, điều đó sẽ không mở đường cho các kỹ thuật mũ đen sao? Càng nhiều người làm SEO biết cách hoạt động của Google, thì càng có nhiều sự cám dỗ để chơi hệ thống. “

“Kỹ thuật mũ đen không phải là ROI tích cực,” Haryno trả lời một cách rõ ràng. “Những chiến thuật ngắn hạn này có xu hướng có ROI âm. Các hình phạt của Google là một biện pháp răn đe phù hợp. SEO không chỉ là về thứ hạng, mà còn là về lưu lượng truy cập miễn phí. Đối với tôi, SEO là tạo ra một nền tảng vững chắc để phát triển như một công ty. Bất kỳ doanh nghiệp nào muốn thành công lâu dài đều cần tập trung vào ROI và dành từ 6 đến 12 tháng cho khả năng sinh lời. “

logo macys“Quản lý SEO cho những thương hiệu mạnh như Macy’s đương nhiên có lợi thế hơn trong một số lĩnh vực nhất định. Khi chúng tôi tiếp tục phát triển thương hiệu thời trang của mình, chúng tôi tự nhiên thu thập các liên kết hữu cơ đến trang web của mình. Cách tiếp cận của chúng tôi cần phải phù hợp với người dùng và với tư cách là người làm SEO, chúng tôi cần cố gắng hết sức để tăng tốc độ hiển thị thương hiệu. Phương tiện truyền thông xã hội đóng một vai trò ở đây. “

Macy tập trung vào trải nghiệm người dùng. “Mục tiêu của chúng tôi là cung cấp trải nghiệm mua sắm hấp dẫn hơn, chẳng hạn như thông qua hình ảnh lớn hơn và điều hướng trang. Mặc dù trải nghiệm người dùng được cải thiện có thể không tối ưu cho SEO, nhưng chúng tôi tiếp tục xây dựng cho người dùng và tối ưu hóa cho rô bốt (trình thu thập thông tin của Google) bằng cách làm việc với các nhóm chức năng chéo. ”Tại Macy’s, nhóm sáng tạo quản lý văn bản và nhóm bán hàng nhận được thông tin sản phẩm và nhóm quản lý sản phẩm tạo ra các tính năng của trang web. Bộ phận SEO nâng cao nhận thức và phổ biến các khái niệm SEO trong nội bộ với chương trình đào tạo đặc biệt cho từng nhóm khác nhau.

Việc kết hợp các nguồn dữ liệu khác nhau trong toàn công ty với “phương pháp tiếp cận chức năng chéo” cho phép Macy’s kết hợp thông tin chi tiết từ tìm kiếm có trả tiền và phương tiện truyền thông xã hội để kiểm tra các hành vi khác nhau của khách truy cập từ các kênh khác nhau. Haryono tiếp tục: “Ví dụ: PPC rút ngắn quá trình lập kế hoạch của chúng tôi trong việc lập kế hoạch nhắm mục tiêu thị trường nào bằng SEO. Tùy thuộc vào mục tiêu, chúng tôi có thể tăng hoặc giảm lợi nhuận từ các danh mục nhất định. Chúng tôi đã thực hiện một số thử nghiệm hạn chế về tác động của mạng xã hội đối với tìm kiếm và mặc dù chúng tôi chắc chắn thấy những thay đổi thú vị, nhưng chúng tôi không có bằng chứng thuyết phục về sự kết hợp phù hợp là gì để có được tác động tốt nhất. “

Xây dựng hộp đen để quan sát hộp đen

Logo BrightEdgeKhi Lemuel Park, CTO của BrightEdge, công bố một số cập nhật tính năng nền tảng S3 mới tại # Share12, tôi nhận thấy một điều đặc biệt mà anh ấy nói: “Khi tỷ lệ tìm kiếm trên thiết bị di động tiếp tục tăng, chúng tôi muốn vấn đề về thứ hạng trên thiết bị di động được giải quyết và xem chúng khác nhau như thế nào trên điện thoại, máy tính để bàn và máy tính bảng, nhưng để giải quyết thứ hạng trên thiết bị di động, trước tiên chúng tôi phải giải quyết vấn đề xếp hạng địa phương. “

Nó có vẻ thú vị với tôi khi anh ấy chỉ ra một lớp trí thông minh sẽ được yêu cầu để phát triển lớp trí thông minh tiếp theo, điều này sẽ làm chậm đáng kể thời gian phát triển yêu cầu tính năng. Điều tôi muốn biết là làm thế nào anh ta biết anh ta có thể mạo hiểm lừa khách hàng tạo ra một bộ tính năng có thể không phải là thứ họ thực sự cần?

Sau hội nghị, Park nói với SEW: “Điều quan trọng nhất là lập chỉ mục chính xác tất cả các nguồn dữ liệu khác nhau. Ông nói: “Chúng tôi sử dụng rất nhiều cơ sở dữ liệu quan hệ và các khái niệm Hadoop.“ Các công ty khởi nghiệp may mắn vì họ có thể dừng lại và thay đổi hướng ngay lập tức, điều này rất quan trọng khi bạn đang xử lý một thứ có thể thay đổi như Google. “

Vì vậy, rủi ro thực sự không lớn như tôi đã tưởng tượng. Anh ấy nói, “Chúng tôi đang điều hành các nhóm tập trung với các khách hàng chính để thử nghiệm các ý tưởng cụ thể và đánh giá các yêu cầu tính năng trong tương lai. Điều thường xảy ra là các mục tiêu chung xuất hiện đặt ra một loại lộ trình. “

Trong số các tính năng được công bố, tất cả dường như giải quyết được một vấn đề hộp đen điển hình mà nhiều người trong chúng ta đã tự hỏi:

  • Thứ hạng tìm kiếm biến động như thế nào? Bản cập nhật xếp hạng hàng ngày của BrightEdge nhằm mục đích đo lường sự biến động của thứ hạng tìm kiếm và mức độ thay đổi của chúng theo thời gian để cung cấp vị trí trung bình chính xác hơn.
  • Thứ hạng của tôi khác nhau như thế nào tùy thuộc vào vị trí? BrightEdge đã mở rộng cung cấp xếp hạng địa phương của mình để hỗ trợ thêm 81 thành phố trên khắp thế giới để cung cấp phân tích so sánh giữa các thành phố với bảng điều khiển và khả năng quản lý để giúp các công ty “lấp đầy khoảng trống về phạm vi phủ sóng” (một khái niệm được giải thích bởi Raj Rao của 3M).
  • Thứ hạng của tôi khác nhau giữa các thiết bị như thế nào? Chức năng Xếp hạng của BrightEdges Mobile và Máy tính bảng kết hợp dữ liệu từ cả bảng xếp hạng hàng ngày và bảng xếp hạng địa phương, sau đó phân tích chúng theo loại thiết bị, cho dù thông qua thiết bị di động hay máy tính bảng.
  • Các cuộc thảo luận có liên quan thường diễn ra trên Twitter như thế nào? Chức năng xu hướng Twitter mới từ BrightEdge “lắng nghe” “quần cháy” từ Twitter và so sánh các từ khóa mà bạn đang tối ưu hóa – để các chuyển động trong bảng xếp hạng có thể được đo lường bằng các tín hiệu xã hội hoặc các đỉnh cao bất ngờ trong các cuộc thảo luận về sản phẩm của bạn trên Twitter có thể sử dụng nó để nhanh chóng thiết kế lại chiến dịch quảng cáo Twitter của bạn.
  • Làm cách nào để đối phó với các từ khoá (không được cung cấp)? Tính năng Trình quản lý trang mới của BrightEdge chuyển dữ liệu SEO và ROI của bạn từ các từ khóa đến trang đích để phân tích tập trung vào nội dung. Đặc biệt, tính năng này có thể giúp giảm bớt các hạn chế báo cáo từ các liên kết giới thiệu tìm kiếm được mã hóa của Google và cung cấp thông tin chi tiết về tác động của việc cá nhân hóa Google Search Plus Your World.

Park tiếp tục, “Có một chút ngẫu nhiên khi lộ trình sản phẩm ra đời.” Khi BrightEdge bắt đầu tạo bảng xếp hạng hàng ngày, nhóm phát triển của Park đã quyết định thực hiện phân tích từng trang (tức là hiển thị kết quả được phân trang giống như Google đã làm ) thay vì cung cấp kết quả cho một truy vấn tự động yêu cầu 100 kết quả trên mỗi trang. “Chúng tôi muốn báo cáo thứ hạng tìm kiếm chính xác như người dùng sẽ thấy dữ liệu. Chúng tôi nhận thấy rằng Google đã tổ chức các kết quả chung theo cách khác khi chúng tôi thêm thuộc tính ‘num = 100’ vào chuỗi truy vấn của Google thông qua API (so với các kết quả này sẽ xuất hiện trên quảng cáo được phân trang điển hình mà người dùng sẽ thấy). được ‘chất thành đống’. “

Park cũng chỉ ra với tôi rằng Google Hàn Quốc có một cách hoàn toàn khác để tổ chức các kết quả tìm kiếm toàn cầu so với phần còn lại của thế giới và BrightEdge đã phát hiện ra trong các bài kiểm tra của riêng mình rằng thứ hạng trên thiết bị di động sẽ khác nhau tùy thuộc vào thiết bị có dữ liệu hay qua Wi. . được kết nối -Fi. Anh ấy giải thích, “Chúng tôi phải làm việc song song với thiết bị di động vì tìm kiếm trên thiết bị di động được kết nối dữ liệu kém ổn định hơn so với kết nối Wi-Fi – nó dường như luôn là tam giác vị trí.”

Đối với Park, nguyên lý quan trọng trong việc tạo hộp đen truy cập của BrightEdge là độ chính xác. “Với các liên kết giới thiệu tìm kiếm được mã hóa, các phân tích thông thường báo cáo lợi nhuận ít hơn từ các từ khóa thành công” vì dữ liệu không được cung cấp. Với Trình quản lý trang, BrightEdge báo cáo về ROI do chính trang web tạo ra, “thể hiện quan điểm mới về việc khắc phục mất mát dữ liệu thông qua các liên kết giới thiệu tìm kiếm được mã hóa”.

Tìm hiểu thêm tại BrightEdge # Share12

Đây là phần cuối cùng trong loạt bài SEW đề cập đến BrightEdge Share 12. Để đọc phạm vi bảo hiểm hiện tại của chúng tôi, hãy đọc:

BrightEdge hôm nay cũng thông báo rằng Adobe đã chọn BrightEdge S3 để quản lý Adobe.com. Nền tảng BrightEdge tích hợp với Adobe Digital Marketing Suite và cho phép nhóm Adobe SEO dự báo, quản lý và báo cáo về các chiến dịch SEO toàn cầu quy mô lớn.

Nguồn: www.searchenginewatch.com

Trả lời

Chat Zalo