Những gì các nhà chiến lược tìm kiếm đã bỏ lỡ trong Báo cáo Đổi mới bị rò rỉ của Thời báo New York

Một báo cáo đổi mới gần đây đã bị rò rỉ từ New York Times. Trong đó, các tác giả ghi lại bối cảnh đang thay đổi của xuất bản ngoại tuyến và trực tuyến, đánh giá sự cạnh tranh khốc liệt, mô tả những tồn tại và giải pháp, đồng thời đưa ra các nghiên cứu điển hình, chiến lược và mô hình đổi mới để giành lại ngôi vị hàng đầu của tin tức in.

Quan trọng nhất, những người viết đã xem xét nội tâm một cách tàn nhẫn và phát hiện ra một số trở ngại tiếp thị tìm kiếm mà nhóm đã phải đối mặt trong nhiều năm. Kiểm tra các điểm nổi bật dưới đây.

Thần thoại ‘Content is King’

“Bởi vì chúng tôi là nhà báo, chúng tôi có xu hướng xem xét sự cạnh tranh của chúng tôi về mặt nội dung. Nhưng… Huffington Post không chỉ thành công về danh sách, câu đố, tin tức thể thao…. Họ thành công nhờ các công cụ và chiến lược tìm kiếm tinh vi của họ, và thường bất chấp nội dung của chúng. “(24)

Số lượng khách truy cập duy nhất của New York Times so với BuzzFeed Huffington Post Yahoo News

Tín dụng hình ảnh: Digiday

Một phản ứng mạnh mẽ đối với những thay đổi trong tiếp thị công cụ tìm kiếm là tập trung vào nội dung và ủng hộ tầm quan trọng của nó đối với xếp hạng. Matt Cutts của Google cũng ca ngợi nội dung chất lượng, nhưng rất nhiều nhà tiếp thị công cụ tìm kiếm không được coi là nhà văn từng đoạt giải thưởng hoặc họa sĩ minh họa xuất sắc. Một bài báo phổ biến là Justin Briggs Technical Hacks for Content Marketing, bài báo này cung cấp cho các nhà tiếp thị hiểu biết về công nghệ hướng dẫn về cách tạo nội dung tương tác.

Tuy nhiên, có thể nhiều hơn Cutts muốn bạn tin, nội dung vương giả thường gây xao nhãng hơn là một giải pháp. Trên thực tế, nội dung chất lượng cao của Thời báo New York thường xuyên bị lu mờ và bị cuốn trôi bởi các chiến lược tìm kiếm và truyền thông xã hội phức tạp, với các đối thủ cạnh tranh đi xa hơn khi đóng gói lại nội dung của Thời báo và thổi bay lượt xem trang của nó.

Nội dung chỉ là vua nếu bạn có không gian để phân phối và độc quyền. Nếu không có tài sản này, khán giả phát triển hay xui xẻo?

Khi một cái cây rơi trong rừng …

Trong thời gian này, biết cách thu hút sự chú ý, lượt xem và liên kết theo cách thu hẹp đối thủ cạnh tranh là rất quan trọng. Vì hầu hết các thương hiệu là nội dung tiên phong mạnh hơn các phương tiện được hiểu thông thường, nên việc phân phối trở thành rào cản thực sự.

SEO cơ bản

“Chúng tôi có thể tạo ra một nhóm chuyên gia trong tòa soạn tập trung vào việc phát triển và thực hiện các chiến lược nhằm mở rộng phạm vi của công việc quan trọng nhất của chúng tôi. Nhóm bao gồm một chuyên gia tập trung vào các cách để cải thiện một câu chuyện trong tìm kiếm thông qua tiêu đề, liên kết và các chiến thuật khác. “(46)

New York Times chỉ là một trong nhiều tổ chức kế thừa đã từ từ áp dụng các phương pháp hay nhất về kỹ thuật số. Trong khi nhiều nhà tiếp thị công cụ tìm kiếm có thể cười khúc khích trước một gã khổng lồ khác đang đấu tranh để cung cấp SEO cơ bản trên quy mô lớn, những điều cơ bản đó thường bị bỏ qua để đạt được lợi nhuận nhanh hơn – để cải thiện ROI của trang web hoặc cho các chiến lược SEO, vốn không có sự tham gia của họ. yêu cầu bộ phận CNTT hoặc pháp lý.

Khi các nhà tiếp thị công cụ tìm kiếm hợp tác với các công ty trong danh sách Fortune 100, thường có đủ các kết quả thấp. Tuy nhiên, những thay đổi về tổ chức cần thiết để đào tạo lại các bộ phận sáng tạo nội bộ và khiến các nhà phát triển hào hứng với CNTT thường là rào cản lớn hơn các tính năng khiến trang web không thể tìm kiếm thành công.

Khu chức năng

Nguồn hình ảnh: Clay Parker Jones

“Những người biên tập trang web của chúng tôi không sử dụng một số chiến lược tối đa hóa lưu lượng truy cập phổ biến ở những nơi khác, mặc dù những cách tiếp cận này không mâu thuẫn với các giá trị biên tập của chúng tôi. Một số công cụ có giá trị như Bao bì bên ngoài, cá nhân hóa, tối ưu hóa và cách tiếp cận trực tiếp không được sử dụng một cách chiến lược. “(94)

Các công ty vượt trội hơn đối thủ trong lĩnh vực tìm kiếm luôn hoan nghênh việc tối ưu hóa: trong khi các nhà phát triển thiết kế cho “Mobile First”, những người sáng tạo tạo ra nội dung tập trung vào tìm kiếm. Họ hiểu giá trị không chỉ trong việc tạo nội dung mà còn trong việc tái sử dụng, cá nhân hóa và quảng cáo trực tuyến. Cách làm việc nhạy bén, có tầm nhìn xa này sẽ truất ngôi các tập đoàn cũ như New York Times nếu họ tiếp tục di chuyển chậm chạp và làm lu mờ quá trình làm việc chăm chỉ với nền chính trị cứng rắn.

Tầm quan trọng của siêu dữ liệu

“Việc thiếu dữ liệu có cấu trúc cũng giúp giải thích tại sao … chúng tôi luôn làm điều đó chiến đấu để có thứ hạng công cụ tìm kiếm cao hơn. “(41)

Dữ liệu có cấu trúc rất mới đối với hầu hết các trang web – các nghiên cứu đã chỉ ra rằng ít hơn 0,5% tất cả các miền sử dụng tích hợp lược đồ. Trong khi các cửa hàng thương mại điện tử am hiểu về tìm kiếm có các đoạn mã phong phú được thiết lập để hiển thị giá cả, trong kho / hết hàng hoặc danh sách sản phẩm trong SERP, nhiều trang web trong số này là các cửa hàng nhỏ hơn, nhanh nhẹn hơn đang tìm cách phá vỡ các cửa hàng thương mại điện tử chậm hơn.

Các trang web như Upworthy, có sản phẩm cốt lõi là nội dung, viết lại tiêu đề (và do đó là thẻ tiêu đề) tới 25 lần để kiểm tra sự thành công trong tìm kiếm không phải trả tiền và trên mạng xã hội.

Chúng tôi giết người dựa trên siêu dữ liệu

Nguồn ảnh: NY Books

Một cách khác mà siêu dữ liệu có thể phá hủy lưu lượng truy cập không phải trả tiền của một ấn phẩm in đã chuyển sang dạng kỹ thuật số là việc Google Tin tức thiếu lập chỉ mục. Vì nhiều tổ chức trong số này là những tổ chức đầu tiên sử dụng web trên hệ thống quản lý nội dung tùy chỉnh hoặc kế thừa (CMS), nên việc cập nhật cơ sở dữ liệu tốn nhiều tài nguyên hơn so với những cơ sở dữ liệu được xây dựng trên WordPress mới. Với các bản dựng CMS thời tiền sử này, ngay cả các đoạn mã chi tiết đơn giản như “Được xuất bản trên” cũng có thể gây đau đầu khi nói đến mức độ ưu tiên và tích hợp.

“Chúng tôi cần tập trung vào việc tăng lượng người xem và giữ chân những độc giả hiện có trên trang web của chúng tôi lâu hơn. Điều đó sẽ thông qua Tối ưu hóa trang web của chúng tôi và phân phối ngoài trang web, đặc biệt là trên mạng xã hội. “(94)

Bây giờ chỉ có những người chơi lớn đang xem xét những thứ như lưu lượng truy cập không phải trả tiền và thứ hạng cao hơn, trong khi họ từng quan tâm đến cách kiếm tiền hiệu quả từ các ấn phẩm của họ trên web. Chỉ bây giờ khi lưu lượng truy cập đã bắt đầu rời khỏi trang web của họ và tiếp cận các đối thủ cạnh tranh nhanh nhẹn hơn thì họ mới lo lắng về khả năng tiếp cận và phát triển của đối tượng mục tiêu.

Trong khi The Times còn lâu mới kết thúc, tương lai có vẻ không chắc chắn. Nhiều ông lớn khác trong tất cả các ngành đang phải đối mặt với những thách thức tương tự – thách thức về phản ứng với thế giới kỹ thuật số không phải về mặt doanh số mà là về lượng khán giả. Chúng ta có thể thấy dấu vết của phương pháp luận này trong các công ty định hướng tương lai:

“Tại sao bạn muốn nhân rộng trải nghiệm của nhà cái? … Tôi không biết bất cứ ai đã có kinh nghiệm tốt với các đại lý xe hơi. Tôi đã không có một kinh nghiệm tốt. Tôi đã có một kinh nghiệm khủng khiếp. Có vẻ như họ luôn cố gắng xé xác tôi – và họ đã xé xác tôi. Tại sao chúng tôi nên làm điều này với khách hàng của mình? ”- Elon Tusk, Tesla

Nếu không có sự thay đổi này, chúng ta có thể mong đợi vô số báo cáo đổi mới từ các công ty đa quốc gia trị giá hàng tỷ đô la trên khắp thế giới. Và tôi nghi ngờ việc đề cập đến khả năng hiển thị tìm kiếm, xếp hạng và bật / tắt tối ưu hóa trang web sẽ đánh cắp một phần của chương trình.

Nguồn: www.searchenginewatch.com

Trả lời

Chat Zalo