Phỏng vấn Tony Uphoff: Tiếp thị kỹ thuật số cho ngành sản xuất B2B

Hầu hết khách hàng của tôi đến từ ngành B2B. Tôi gặp rất nhiều thách thức trong ngành này vì các sản phẩm và dịch vụ của khách hàng của tôi là các trang web ngách rất cụ thể.

Trong kinh nghiệm thực tế hàng ngày của mình, tôi đã phát triển các chiến lược B2B SEO và PPC mới bằng cách quản lý một số dự án. Ngoài ra, ngành công nghiệp đang đối mặt với một thách thức khác: thích ứng với quá trình chuyển đổi kỹ thuật số.

Cuộc phỏng vấn của Tony Uphoff về B2B SEOTôi quyết định nói chuyện với Tony Uphoff, Giám đốc điều hành Thomas, về B2B. Thomas là nguồn lực hàng đầu về tìm nguồn cung ứng sản phẩm và lựa chọn nhà cung cấp. Tony là người dẫn video của Báo cáo chỉ số Thomas nổi tiếng về các xu hướng tìm nguồn cung ứng công nghiệp và là người thường xuyên đóng góp cho Forbes.com về thị trường công nghiệp.

Tôi rất tò mò muốn nghe Tony nghĩ gì về những thách thức mà các công ty sản xuất B2B đang phải đối mặt trong việc thích ứng với chuyển đổi kỹ thuật số và văn hóa định hướng dữ liệu. Tôi biết các đồng nghiệp tiếp thị B2B của tôi, những người đang phải đối mặt với những thách thức tương tự sẽ tìm thấy giá trị to lớn cho cả bản thân họ và cho các doanh nhân nhà sản xuất B2B. Chúng tôi cũng đã nói về SEO, KPI và tạo khách hàng tiềm năng trong B2B. Đây là cuộc phỏng vấn của tôi với Tony.

Mục lục

Karina: Sản xuất và quảng cáo B2B khác với quảng cáo bán buôn và quảng cáo B2C như thế nào?

Toni: Có một số điểm khác biệt chính, nhưng cũng có một số điểm tương đồng mà nhiều người bỏ qua. Một điểm khác biệt là mua hàng B2B thường có chu kỳ bán hàng dài hơn. Mua hàng hóa vốn hoặc lựa chọn một nhà cung cấp mới không phải là điều gì đó được xem nhẹ. Có rất nhiều nghiên cứu và xem xét kỹ lưỡng vì có rủi ro đáng kể cho người mua, cả về mặt cá nhân và nghề nghiệp.

Một điểm khác biệt quan trọng khác là người mua B2B thường không mua hàng một lần. Bạn đang tìm kiếm một nhà cung cấp mà bạn có thể làm việc lâu dài. Xét về những điểm tương đồng, giao dịch mua hàng B2B mang tính cá nhân đối với người mua hơn nhiều người hiểu. Mặc dù mua hàng B2C thường rất cá nhân, nhưng người tiêu dùng xác định với các thương hiệu cụ thể mà họ muốn liên kết. Nhưng cũng trong B2B, việc mua hàng thường mang tính cá nhân tương tự, bởi vì người mua đưa ra quyết định mua hàng có rất nhiều nguy cơ.

Karina: Các nhà sản xuất từ ​​lâu đã dựa vào triển lãm thương mại và các sự kiện vật chất khác để tiếp thị và bán hàng. Bạn có thấy xu hướng này đang thay đổi?

Toni: Đúng. Nhiều công ty biết rằng quá trình chuyển đổi kỹ thuật số của tiếp thị và bán hàng công nghiệp sẽ tiếp tục và đang quay lưng lại với các phương pháp truyền thống như triển lãm thương mại và truyền miệng. Vẫn có một số triển lãm thương mại lớn cũng như các triển lãm quy mô nhỏ hơn được tổ chức hàng năm, nhưng chúng tôi thấy rằng những loại sự kiện này thường chiếm một tỷ lệ nhỏ hơn trong ngân sách tiếp thị và bán hàng của những khách hàng mà chúng tôi làm việc cùng.

Karina: Các nhà sản xuất Hoa Kỳ có nhận thấy nhu cầu lớn hơn để làm cho dữ liệu tiếp thị của họ theo định hướng không?

Toni: Có, bởi vì trong thế giới công nghiệp ngày nay, người mua là người kiểm soát quá trình bán hàng. Người mua ngày nay có một mức độ thông tin chưa từng có. Người mua đã trải qua tới 70% quy trình mua trước khi gặp đại diện bán hàng. Đây là một sự thay đổi lớn trong cách các doanh nghiệp cần tiếp cận, thu hút và bán những người mua công nghiệp nhờ vào sự chuyển đổi kỹ thuật số của tiếp thị và bán hàng. Các công ty vẫn dựa vào các chiến thuật tiếp thị kiểu cũ để phát triển kinh doanh và giữ chân khách hàng sẽ ngày càng khó giữ được sự phù hợp trong thị trường ngày nay.

Karina: Bạn nghĩ sẽ mất bao lâu để B2B thích ứng hoàn toàn với tiếp thị kỹ thuật số, phân tích và định hướng dữ liệu?

Toni: Ngành công nghiệp này vẫn đang ở giai đoạn đầu của quá trình chuyển đổi kỹ thuật số về tiếp thị và bán hàng. Trong khi chúng tôi thấy một số lượng lớn các công ty đang tích cực và nhiệt tình đón nhận sự chuyển đổi, chúng tôi cũng thấy một số lượng đáng kể các công ty chưa thực sự cần cam kết với một chiến lược kỹ thuật số. Đó có thể là một thách thức mang tính thế hệ vì những công ty sản xuất và công nghiệp cực kỳ thành công này được xây dựng và phát triển bởi những người bùng nổ trẻ có chuyên môn về kỹ thuật, thiết kế sản phẩm và sản xuất. Gần một nửa số người dùng của Thomasnet.com là những người mua sắm hàng năm tuổi, những người đang giúp đẩy nhanh quá trình chuyển đổi kỹ thuật số.

Karina: Thị trường của các nhà sản xuất công nghiệp là một thị trường rất ngách và phải đối mặt với những thách thức lớn do tính chuyên môn hóa và kết quả tìm kiếm đôi khi rất thấp trong tiếp thị nội dung. Làm thế nào các nhà tiếp thị nội dung có thể được lợi từ điều này?

Toni: Đối với khách hàng của chúng tôi với các thị trường ngách, thị trường ngách chỉ đơn giản là có lợi cho họ vì nó nằm ở mức độ cạnh tranh thấp hơn trong ngành của họ. Từ góc độ SEO, điều này giúp họ dễ dàng nổi bật hơn trên các trang kết quả. Có vô số danh mục trong sản xuất mà không phải là ngách nào cả. Tuy nhiên, có sự cạnh tranh lớn trong các lĩnh vực như “gia công CNC” và “dập kim loại”. Cho dù thuộc danh mục có tính cạnh tranh cao hay danh mục thích hợp, chúng tôi đã học được từ khách hàng của mình rằng chiến lược trang trụ cột hoạt động tốt đối với các điều khoản bao quát. Sau đó, chúng tôi hướng dẫn người dùng đến các điều khoản thích hợp.

Karina: Cách tiếp cận phù hợp cho các nhà tiếp thị kỹ thuật số để chạy các chiến dịch kỹ thuật số thành công cho lĩnh vực công nghiệp B2B của ngành là gì?

Toni: Thứ tự trang web của họ là cơ sở cho mọi thứ khác. Nó có thể tiếp cận được không? Nó có an toàn không? Nó có dễ sử dụng, toàn diện và nhiều thông tin không? Điều quan trọng nữa là phải thực hiện một chương trình tiếp cận người mua ở mọi giai đoạn của quá trình mua hàng công nghiệp. Hiểu rằng việc xây dựng nhận thức về thương hiệu thường quan trọng như việc tạo ra khách hàng tiềm năng. Về mặt chiến lược, thật dễ bị rối bởi tất cả các chiến thuật và giải pháp, nhưng trong khi phương tiện là quan trọng, thì điều quan trọng nhất mà các nhà tiếp thị công nghiệp cần ghi nhớ là mọi thứ họ cung cấp đều có ở đó. Nó phải cộng hưởng với một người cụ thể, người có một nhiệm vụ cụ thể để thực hiện. Nội dung tiếp thị và quảng cáo nên hướng tới việc giúp khách hàng lý tưởng của bạn giải quyết các vấn đề và hoàn thành các nhiệm vụ chính phù hợp với vị trí của người mua trong hành trình mua hàng của họ.

Karina: Tương lai của xuất bản trông như thế nào?

Toni: Trong khi rõ ràng là phần lớn thế giới xuất bản đang chuyển sang các nền tảng kỹ thuật số – nếu họ chưa có – câu hỏi phù hợp hơn là “Tương lai của quảng cáo là gì?” Trong nhiều năm, các nhà quảng cáo đã dựa vào mạng hiển thị, mua dữ liệu về người dùng và triển khai quảng cáo có lập trình. Điều này không chỉ được chứng minh là khá tốn kém và tương đối kém hiệu quả, mà các luật bảo vệ dữ liệu như GDPR đã khiến cách tiếp cận này trở nên lỗi thời. Xu hướng ngày nay là các nhà xuất bản đang chuyển từ các mạng phân phát quảng cáo rộng rãi này sang phương pháp tiếp cận “khu vườn có tường bao quanh”. Phương pháp tiếp cận “khu vườn có tường bao quanh” là cách họ tạo mạng quảng cáo của riêng mình và bán quảng cáo trực tiếp từ tài sản trực tuyến của họ. Điều thú vị là cách tiếp cận này phản ánh cách tiếp cận bán quảng cáo mà các nhà xuất bản trong thế giới in ấn đã sử dụng trong hơn một thế kỷ qua.

Karina: Các công ty B2B nên tập trung vào những KPI nào trong tiếp thị?

Toni: Rõ ràng, tạo khách hàng tiềm năng dưới dạng Khách hàng tiềm năng đủ điều kiện tiếp thị và Khách hàng tiềm năng đủ tiêu chuẩn bán hàng là một KPI quan trọng đối với tiếp thị kỹ thuật số. Nhưng như tôi đã đề cập trước đó, việc xây dựng nhận thức về thương hiệu cũng rất quan trọng. Lý do rất đơn giản: khi nhóm bán hàng của bạn gọi cho một khách hàng tiềm năng chưa bao giờ nghe nói về công ty của bạn, việc nhận được khách hàng tiềm năng đó để tiếp tục cuộc trò chuyện là một thách thức. Nếu khách hàng tiềm năng biết thương hiệu của bạn trước khi nhân viên bán hàng gọi, thì nhiều khả năng họ sẽ dễ dàng tiếp nhận cuộc gọi. Các KPI quan trọng khác là chi phí mua lại và giá trị đặt hàng trung bình – và trong nội bộ, các công ty cũng nên tập trung vào thời gian phản hồi của RFI / RFQ. Chúng tôi đã khảo sát hàng chục nghìn người mua công nghiệp và một trong những khó chịu lớn nhất của họ luôn là sự không phản hồi của các nhà cung cấp mà họ đã yêu cầu thông tin. Ngày nay, tất cả các hoạt động tiếp thị tuyệt vời trên thế giới đều không có giá trị gì nếu bạn không theo dõi các RFI và RFQ đến trong vòng một ngày – và tốt nhất là ngay trong ngày bạn nhận được chúng.

Karina: Thomasnet.com thế nào Sử dụng dữ liệu và phân tích để thêm các dịch vụ cung cấp cho nhà quảng cáo của họ các yếu tố giá trị mới?

Toni: Dữ liệu của bên thứ nhất do người dùng trên Thomasnet.com® tạo ra, cũng như dữ liệu được thu thập từ những người mua sắm tương tác với thông tin sản phẩm của khách hàng được tạo bởi Thomas Product Data Solutions và Thomas Marketing Services của chúng tôi, cung cấp cho chúng tôi thông tin chi tiết đáng kinh ngạc về những người mua sắm sẵn sàng mua của các sản phẩm và dịch vụ. Chúng tôi đang tiếp cận ba petabyte dữ liệu hành vi của người mua sẽ giúp chúng tôi hiểu người mua quan tâm đến điều gì, quy trình mua hàng của họ hoạt động như thế nào và khi nào, ở đâu và cách họ tương tác với nội dung như một phần trong hành trình mua hàng của họ.

Với nền tảng Thomas Webtrax ™ miễn phí của chúng tôi, khách hàng của chúng tôi (cũng như các công ty công nghiệp đủ điều kiện khác) có thể xem và sử dụng dữ liệu này để chuyển đổi lưu lượng truy cập web ẩn danh thành khách hàng tiềm năng và tạo ra các thông điệp có ý nghĩa, được nhắm mục tiêu khi nhắm mục tiêu các khách hàng tiềm năng đó. Chúng tôi cũng đang giới thiệu nguồn cấp dữ liệu hàng tuần cho phép các công ty xác định chính xác người mua nào đang hoạt động trong một phân khúc hoặc ngành cụ thể. Nhóm Dịch vụ Tiếp thị Thomas của chúng tôi cũng tận dụng xu hướng mua hàng và tìm nguồn cung ứng từ dữ liệu của chúng tôi để giúp khách hàng của họ cải thiện hoạt động tiếp thị có trả tiền và không phải trả tiền.

Những phát hiện quan trọng từ cuộc phỏng vấn

  • Làm rõ sự khác biệt và giống nhau giữa B2B và B2C
  • Thảo luận lý do tại sao B2B chuyển từ tiếp thị truyền thống sang kỹ thuật số.
  • Hiểu cách tiếp thị B2B thích ứng với chuyển đổi kỹ thuật số
  • Tầm quan trọng của các công ty sản xuất B2B thích ứng với văn hóa theo hướng dữ liệu
  • Những thách thức của tiếp thị nội dung trong các công ty B2B thích hợp
  • Các bước để chạy các chiến dịch tiếp thị kỹ thuật số thành công cho các công ty B2B
  • Các KPI mà các công ty B2B nên tập trung vào

Tôi đã có một cuộc trò chuyện tuyệt vời với Tony đã giúp tôi hiểu rõ hơn về sự chuyển đổi của ngành sản xuất B2B. Ngành công nghiệp đã chuyển từ các thư mục in như Trang vàng sang một nền văn hóa hoàn toàn theo hướng dữ liệu (hiện đang diễn ra). Đây là một cơ hội tuyệt vời cho các nhà tiếp thị để tạo ra khách hàng tiềm năng. Sau đó, điều quan trọng là phải hiểu đầy đủ và làm chủ các thử thách.

Ghi chú: Cuộc phỏng vấn này đã được rút ngắn cho mục đích xuất bản.

Karina Tama viết cho tạp chí Forbes, Thrive Global và El Distrito. Cô ấy có thể được tìm thấy trên Twitter .

Nguồn: Searchenginewatch

Trả lời

Chat Zalo