PPC và SEO nên làm việc cùng nhau như thế nào để đạt được khả năng hiển thị?

Sự hợp tác hiệu quả của PPC và SEO luôn là một mục tiêu quan trọng, bất kể chúng tôi chỉ quản lý một trong các kênh hay cả hai.

Những gì nghe có vẻ đơn giản về nguyên tắc nói chung là không. Một yêu cầu điển hình là chia sẻ bản sao quảng cáo PPC có hiệu suất cao theo danh mục và sử dụng bản sao đó để cập nhật mô tả meta.

Chia sẻ hiệu suất của bản sao quảng cáo là điều mà các nhóm PPC chắc chắn nên làm với các đồng nghiệp SEO của họ. nhưng trừ khi mô tả meta của bạn quá khủng khiếp, tác động ở đây là tối thiểu.

Điều này đưa chúng ta đến vấn đề đầu tiên bạn gặp phải – mặc dù có rất nhiều việc bạn có thể làm, nhưng có rất nhiều thứ bạn nên chọn và ưu tiên những việc cần làm khi nó quan trọng.

Yêu cầu phổ biến thứ hai là tắt quảng cáo PPC khi bạn được xếp hạng tự nhiên ở vị trí một (P1). Ban đầu, điều này hoàn toàn có ý nghĩa và thu hút sự chú ý của các CMO và CFO quan tâm. Tuy nhiên, đây là thách thức lớn thứ hai cần phải đáp ứng; Làm cách nào để lấy đúng dữ liệu vào đúng nơi để biết liệu nó có thực sự hoạt động hay không.

Hãy lấy một ví dụ điển hình: bảo hiểm xe ô tô. Ở đây, chúng tôi thấy rằng MoneySuperMarket xếp hạng tự nhiên P1:

Sự gia tăng không thể tránh khỏi đang đến; chúng ta có thể tắt PPC trong [car insurance] bởi vì nó thực sự đắt và về mặt tự nhiên, chúng tôi xếp hạng ở mức P1.

Chà, có lẽ là không. Có, báo cáo của bạn đúng: bạn xếp hạng tự nhiên ở mức P1. Nhưng bạn thực sự là kết quả thứ năm trên trang này. Trên màn hình công việc của tôi, xếp hạng không phải trả tiền cũng chiếm hơn một nửa trang. Trên thiết bị di động, bạn đang ở dưới mức giới hạn:

Lấy đúng dữ liệu là rất quan trọng ở đây.

Vũ trụ từ khóa

Một cách để cải thiện dữ liệu SEM cho khách hàng của chúng tôi là sử dụng vũ trụ từ khóa. Điều này không có nghĩa là hoàn hảo, nhưng nó cung cấp cho chúng tôi một khuôn khổ làm việc để xây dựng báo cáo và tối ưu hóa các nỗ lực của chúng tôi. Một mẫu có thể được tìm thấy Đây.

Nó sử dụng dữ liệu truy vấn tìm kiếm PPC làm điểm bắt đầu. Điều quan trọng là sử dụng cái này; thay vì báo cáo “Trả phí so với Không phải trả tiền”, hãy xem Google Ads hoặc Search Ads 360. Điều này là do dữ liệu truy vấn tìm kiếm Mua sắm không phải được đưa vào báo cáo này, vì vậy bạn có thể bỏ lỡ nhiều dữ liệu cho các nhà bán lẻ!

Kết hợp dữ liệu này với dữ liệu không phải trả tiền từ Search Console và bạn có thể biết được mức độ phù hợp của mình.

Dễ dàng nhận được dữ liệu chuyển đổi cấp độ từ khóa cho PPC. Hữu cơ không quá nhiều. Chúng tôi khuyên bạn nên sử dụng cột danh mục ở đây để phân loại các điều khoản của bạn và sau đó xoay lên trên. Sau đó, bạn có thể chỉ định trang đích cho các danh mục và theo dõi chuyển đổi không phải trả tiền và bán hàng. Không phải là một giải pháp hoàn hảo, nhưng nó mang lại cho bạn điều gì đó để làm việc.

Sau đó, bạn có thể thêm ước tính khối lượng tìm kiếm từ Công cụ lập kế hoạch từ khóa của Google hoặc các công cụ khác mà bạn có thể sử dụng. Bạn có thể sử dụng điều này để tìm hiểu Chia sẻ giọng nói trả phí, không phải trả tiền và SEM của bạn là gì. Điều này cung cấp cho bạn một vài ý tưởng:

  • PPC chiếm ưu thế và SEO ít hơn ở đâu? Bạn có thể làm gì để cải thiện thứ hạng theo các điều khoản này?
  • Có những khu vực mà PPC có phạm vi bao phủ nhưng tỷ lệ chuyển đổi thấp và bạn có thể hy sinh khoản chi phí đó và cho phép Organic tiếp quản không?
  • Bạn có chia sẻ tốt về tiếng nói trong SEM trong các danh mục chính của bạn không?

Sau đó, bạn có thể thêm các tìm kiếm chỉ xếp hạng bạn một cách tự nhiên và xem bạn có muốn hay cần mức độ phù hợp của PPC hay không.

Cuối cùng, bạn có thể thêm các từ khóa mà bạn có thể muốn nhắm mục tiêu và yêu cầu nhóm PPC chạy một số thử nghiệm để xem bạn đang phải đối mặt với loại khối lượng và sự cạnh tranh nào. Tạm thời chạy PPC cho đến khi cập nhật bảng xếp hạng hữu cơ.

Yếu tố phân loại của báo cáo là tốn nhiều thời gian nhất.

Kiểm tra thương hiệu

Như bạn có thể thấy, lý lẽ về việc tắt thuốc chung có thể bị mờ đi. Nhưng chúng ta cũng có xu hướng thấy một cuộc tranh cãi ủng hộ việc tắt thương hiệu. Đó thường là cuộc trò chuyện tiếp theo khi khách hàng nhận ra rằng việc vô hiệu hóa một cụm từ chính chung chung có thể không mang lại hiệu quả như mong đợi.

Một lần nữa, có nhiều lựa chọn và cách tiếp cận, nhưng chúng tôi sẽ đề cập đến những cách phổ biến nhất:

  • Tắt tất cả các nhãn hiệu PPC vì chúng tôi đang ở trên P1
  • Giữ thương hiệu PPC mọi lúc và nhận được 100% số lần hiển thị
  • Tắt màn hình

Có những nhà cung cấp công nghệ cung cấp các tùy chọn được hỗ trợ dưới các hình thức khác nhau. Chỉ cần nhớ rằng nếu bạn cũng đang thực hiện các thay đổi đối với giá thầu, đừng làm xước kết quả tìm kiếm của Google. Ví dụ: các nền tảng giám sát quảng cáo có thể cho bạn biết quảng cáo của đối thủ cạnh tranh là gì đối với các điều khoản nhất định có thể làm như vậy vì họ được phép đọc kết quả – nhưng họ không thể sử dụng thông tin đó để thực hiện các thay đổi tự động cho tài khoản của bạn. Điều này có nghĩa là người quản lý tài khoản nhảy qua lại giữa các công cụ giám sát và công cụ tìm kiếm hàng ngày để thu lợi nhuận nhỏ hơn. Điều đó là có thể; nhưng có lẽ không phải là cách sử dụng thời gian hợp lý.

Những thách thức mà chúng ta phải đối mặt với các chiến lược được mô tả ở trên là:

  • Nếu bạn vô hiệu hóa mọi thứ, nó sẽ dẫn đến giảm lưu lượng truy cập và có thể giảm đơn đặt hàng và doanh số bán hàng.
  • Điều này có thể tốn kém; Bạn không nhất thiết phải bảo vệ thương hiệu của mình mọi lúc và bạn có thể sử dụng ngân sách tiết kiệm cho các mục đích khác (ví dụ: để phát triển thương hiệu của bạn với YouTube).
  • Bạn đang mất dữ liệu vì bạn không đặt giá thầu cho các điều khoản của mình.

Vì lý do này, chúng tôi đã phát triển một cách tiếp cận cân bằng hơn – một cách tiếp cận tốn thời gian nhưng giúp tiết kiệm ngân sách và quan trọng nhất là giữ cho dữ liệu luôn lưu thông để bạn có thể giải thích TẠI SAO kết quả lại như vậy.

Các bước quan trọng hướng tới một cách tiếp cận cân bằng hơn

1. Tìm hiểu thực trạng đất nước:

  • Sử dụng Google Ads để tạo báo cáo về chi tiêu hàng đầu của bạn khớp chính xác với các điều khoản thương hiệu. Bạn cũng nên bao gồm phần trăm số lần hiển thị có thể có trên mạng tìm kiếm và phần trăm số lần hiển thị có thể có cho một tìm kiếm đối sánh chính xác.
  • Nếu bạn đang ở vị trí số 1 với kết quả khớp chính xác 100% (hoặc hơn 95% số lần hiển thị tìm kiếm), bạn có thể tiết kiệm một số ngân sách bằng cách giảm giá mỗi nhấp chuột của mình. Nếu bạn không ở P1 với tỷ lệ hiển thị có thể là 100%, điều này trở nên phức tạp hơn. và bạn cần phải hiểu lý do tại sao bạn không ở trên các cấp độ đó. Tuy nhiên, bạn vẫn có thể làm theo các bước tiếp theo để theo dõi hiệu suất tổng thể.
  • Họ cũng muốn xác nhận rằng bạn được xếp hạng số 1 cho các điều khoản bạn đang tìm kiếm trên PPC. Sẽ rất hiếm khi đó không phải là bạn – nhưng rất đáng để kiểm tra!

2. Bây giờ bạn muốn xác định một tỷ lệ hiển thị thích hợp chính xác cho tìm kiếm mục tiêu. Đây là một chút ngón tay trong không khí vì ý tưởng là để phá vỡ dần điều này trong khoảng thời gian vài tuần; nhưng bạn cần một điểm khởi đầu. Chúng tôi muốn giới thiệu:

  • Nếu phiên đấu giá thường gay gắt đối với các điều khoản của bạn, hãy chơi nó một cách cẩn thận – giảm từ 100% xuống 95% và theo dõi từ đó.
  • Nếu cuộc đấu giá có xu hướng yếu (tức là không có nhiều đối thủ cạnh tranh), bạn có khả năng giảm xuống 90% hoặc 85%; nhưng chúng tôi không khuyên bạn nên giảm giá trong tuần đầu tiên.

3. Có thể tìm thấy một mẫu báo cáo Đây. Tất cả những gì bạn phải làm ở đây là điền vào bảng với dữ liệu của bạn. Lấy dữ liệu PPC của Google Ads cho chiến dịch bạn đang thử nghiệm, sau đó là dữ liệu Google Search Console và tìm kiếm các cụm từ được gắn thương hiệu của bạn.

4. Điền vào báo cáo hàng tuần với PPC và nhóm SEO của bạn. Những gì bạn muốn đạt được là lưu lượng truy cập SEM sẽ đình trệ và đầu tư PPC tổng thể của bạn sẽ giảm.

Ưu điểm chính của việc kiểm tra thương hiệu

Đây là một điểm khởi đầu tốt để thử nghiệm thương hiệu. Những lợi thế chính là:

  • Bằng cách tiếp tục chi tiêu thông qua Google Ads, bạn có thể theo dõi việc tiết kiệm chi phí, lượng truy cập giảm và mức độ tích cực của phiên đấu giá.
  • Nó cho phép bạn đo lường đâu là điểm không quay trở lại; Khi bạn thấy lưu lượng truy cập SEM giảm, bạn có thể tăng giá thầu của mình lên một chút để lấy lại lưu lượng truy cập – mặc dù chúng tôi khuyên bạn không nên quá lo lắng ở đây. Mọi thứ sẽ thay đổi từng ngày – hãy nhìn vào điều này qua hàng tuần thay vì ngày.
  • Một vấn đề phổ biến là thời gian cần thiết để quản lý nó; nhưng thông thường, bạn xem xét một số từ khóa – không quá 10 từ khóa đang thực sự chi tiêu gần hết ngân sách – và thực hiện thay đổi không quá hai lần một tuần.

Tạo môi trường khuyến khích chia sẻ

Ngoài các mẹo thiết thực hơn được nêu ở trên, chúng tôi nhận thấy rằng chiến lược quan trọng nhất để PPC và SEO hoạt động tốt cùng nhau là cung cấp cho các nhóm một số phương pháp nói chuyện với nhau. Nếu điều này là nội bộ thì sẽ dễ dàng; nhưng với các cơ quan khác nhau thì có lẽ khó hơn một chút. Mẹo hàng đầu của chúng tôi cho việc này là:

1. Tạo một bản nghiên cứu hàng tháng. Điều này thay đổi từ máy khách sang máy khách, nhưng thường trông như thế này:

  • Chế độ xem hàng đầu về hiệu suất so với mục tiêu cho các số liệu chính (đơn đặt hàng, doanh thu, ROAS, lưu lượng truy cập trang web, v.v.). Làm điều này cho từng kênh riêng lẻ.
  • Nhìn lại các bài kiểm tra / bài học đã được thực hiện vào tháng trước
  • Điều quan trọng là phải tập trung vào những điều quan trọng đối với cả hai đội, bao gồm:
    • Từ khóa mới / từ khóa phủ định mới từ PPC
    • Bất kỳ loại thử nghiệm trang đích nào
    • Mọi loại kiểm tra sao chép
    • Tất cả dữ liệu về đối tượng từ UBND tỉnh. Chúng tôi nhận thấy rằng các nhóm nội dung có thể sử dụng dữ liệu PPC để hỗ trợ quá trình động não. Ví dụ; Phân khúc sở thích của mọi người là gì, nhân khẩu học chi tiết của họ là gì?
  • Nhìn lại những gì ở phía trước và những gì hiện đang được thực hiện.

2. Có cuộc gọi hàng tháng. Điều này có thể được tối ưu hóa tùy thuộc vào phạm vi công việc đang thực hiện; nhưng hoạt động hàng tháng cho nhiều khách hàng của chúng tôi. Mất 30 phút và chúng tôi xem xét các bộ bài nghiên cứu hàng tháng và nêu bật các khả năng. Một ví dụ về lợi thế ở đây là thử nghiệm trang đích. Một nhóm SEO đã phải vật lộn để buộc các thay đổi đối với trang không phải trả tiền khi nhóm xây dựng thương hiệu nội bộ đã thắng trong cuộc tranh cãi về việc trang sẽ trông như thế nào. Chúng tôi đã sử dụng dữ liệu trang đích PPC để chứng minh việc thay đổi vị trí của lời gọi hành động sẽ ảnh hưởng đáng kể đến tỷ lệ chuyển đổi của trang như thế nào. Ngay lập tức, nhóm SEO đã bật đèn xanh để thử nghiệm các thiết kế trang mới và cải thiện hiệu suất!

3. Đảm bảo rằng bạn chia sẻ bất cứ điều gì bạn nghĩ có thể có liên quan. Đôi khi ngay cả những chi tiết nhỏ nhất cũng có thể quan trọng. Ví dụ: nhóm SEO có thể lên lịch cho các trang AMP; Tuy nhiên, điều đó có nghĩa là các thẻ Floodlight mới dành cho nhóm PPC khi sử dụng SearchAds 360.

4. Đừng quên các đội khác. Tôi biết đây là một đóng góp SEM; Tuy nhiên, dữ liệu nhóm mục tiêu đã là một trụ cột quan trọng. Cuộc tìm kiếm đã phải bắt kịp Facebook; nhưng những thứ mà các nhóm của UBND tỉnh có thể tiếp cận rất rộng rãi. Đảm bảo rằng các nhóm lập trình và xã hội biết về điều đó!

Để PPC và SEO cùng hoạt động tốt hơn cũng giống như cuộc nói chuyện về phân bổ. Nó không phải lúc nào cũng hoàn hảo; nhưng tốt hơn là không làm gì cả! Hy vọng rằng những điểm này sẽ cung cấp cho bạn một điểm khởi đầu.

Martin Reed là Giám đốc Tài khoản PPC của Croud.

Nguồn: www.searchenginewatch.com

Trả lời

Chat Zalo