Tâm lý của ý định tìm kiếm: Chuyển đổi những khoảnh khắc quan trọng

Mười chín năm trước, công ty hiện có tên là Alphabet Inc. đã bắt đầu tìm kiếm trên web của Google, công cụ này sẽ nhanh chóng trở thành công cụ tìm kiếm trên internet được sử dụng rộng rãi nhất trên thế giới.

Công cụ tìm kiếm này, ban đầu chủ yếu dựa vào dữ liệu văn bản và liên kết ngược để xác định thứ hạng ưu tiên tìm kiếm, ngày càng trở nên phức tạp hơn về vô số chức năng của nó. Giờ đây, người dùng có thể tìm kiếm hình ảnh, phương tiện truyền thông xã hội, nội dung video, phương trình, vị trí địa lý, v.v. và mỗi thứ này đều ảnh hưởng đến xếp hạng tìm kiếm tổng thể của thương hiệu, tốt hơn hoặc xấu hơn.

Nhưng có lẽ ấn tượng hơn nữa, và đặc biệt phù hợp với các nhà tiếp thị, là sự cải thiện liên tục trong hiểu biết của Google về ý định của người dùng.

Ngoài các từ khóa một mình, Google đã phân tích lượng dữ liệu khổng lồ của mình để hiểu rõ hơn các cụm từ, lịch sử tìm kiếm và các yếu tố khác của truy vấn nhằm hiểu rõ hơn về các ưu tiên và trạng thái của người dùng khi sử dụng nền tảng tìm kiếm web. Do đó, họ đã điều chỉnh thuật toán xếp hạng tìm kiếm và trải nghiệm người dùng để tự định hướng tốt hơn cho dữ liệu mà người dùng thực sự muốn.

Bằng cách hiểu cách Google và các công cụ tìm kiếm khác hiểu ý định của người dùng, các nhà tiếp thị có thể nắm bắt được tâm trí của khách hàng. Dưới đây là bảng phân tích về Phương pháp phát hiện ý định của Google, cùng với các đề xuất chiến lược cho những người muốn sử dụng nó.

Trên thiết bị di động – ngày càng trở thành trọng tâm của tiếp thị tìm kiếm sau khi chúng tôi thay đổi cách truy cập thông tin và mua sắm khi đang di chuyển –cũng như Trên máy tính để bàn, người dùng sử dụng một loạt các thuật ngữ, thể hiện một loạt các hành vi và tìm kiếm một loạt các kiểu phản hồi mà Google cho biết sẽ phát triển hồ sơ về ý định của người dùng. Những hồ sơ ý định này, mà Google gọi một cách tiện lợi là “khoảnh khắc bất chợt”, được coi là những khoảnh khắc quan trọng mà tại đó người dùng có nhiều khả năng bị ảnh hưởng bởi kết quả tìm kiếm nhất.

“Tôi muốn biết nó.”

Đây là những loại tìm kiếm mà mọi người thực hiện khi tìm kiếm “thông tin hoặc nguồn cảm hứng”. Những người dùng cho biết ý định tìm kiếm này thường hỏi những câu hỏi như “Tổng thống đã nói gì hôm nay”, “Số điện thoại của Phòng Thương mại là gì” và “Một nhà phân tích dữ liệu kiếm được bao nhiêu tiền?”

“Tôi muốn đi.”

Đây là những tìm kiếm dựa trên vị trí báo hiệu ý định đi du lịch đến một vị trí, có thể là quốc tế, khu vực, địa phương hoặc siêu địa phương. Người dùng với mục đích tìm kiếm này ngày càng nhập các truy vấn như “nhà hàng gần tôi”, “chỉ đường đến trường đại học” và “chỗ ở ở North Lake Tahoe”. Những tìm kiếm như thế này khiến bản địa hóa trở thành một câu hỏi quan trọng mà các nhà tiếp thị nên nghĩ đến. Làm sao Bạn có tiếp cận mọi người ở các thị trường cụ thể – thay vì chung chung – không?

“Tôi muốn làm điều đó.”

Khi mọi người muốn biết cách làm điều gì đó, họ chuyển sang định hướng hành động “Tôi muốn tìm kiếm”. Mục đích tìm kiếm này được báo hiệu bằng các truy vấn yêu cầu các phương pháp như “Làm cách nào để lấy hộ chiếu?”, “Làm cách nào để huấn luyện con chó của tôi?” Và “Làm cách nào để giảm cân”.

“Tôi muốn mua.”

Người tiêu dùng đã nghiên cứu, tra cứu phiếu giảm giá, tìm hiểu (bằng cách này hay cách khác) những gì họ muốn biết về một sản phẩm hoặc dịch vụ. Bây giờ họ muốn mua hàng. Sẵn sàng “bỏ tiền vào quyết định của họ”, những người dùng này có thể sẽ nhập các tìm kiếm cụ thể hơn như “Mixer”, “Las Vegas Hotel Deals” và “Amazon Echo”.

Mỗi loại tìm kiếm này đều thể hiện rõ ràng – một phần thông qua các trình kích hoạt ngôn ngữ được ngữ cảnh hóa như “như thế nào”, “tại sao”, “khi nào” và “ở đâu” – một mức độ ưu tiên khác cho người dùng. Google đáp ứng các ưu tiên này bằng cách phát triển các kết quả thuật toán cung cấp cho người dùng cả nội dung không phải trả tiền và nội dung được lưu trữ có trả tiền dựa trên cả mức độ liên quan về mặt thuật ngữ và hành vi của người dùng như mua hàng hoặc truy cập.

Sự hiểu biết của Google về mục đích của người dùng cũng thể hiện rõ trong việc phân đoạn trải nghiệm người dùng. Khi Google cố gắng phục vụ người dùng của mình những gì họ muốn nhanh nhất và liền mạch nhất có thể, Trang Xếp hạng Công cụ Tìm kiếm (SERP) được hiển thị khác nhau từ khoảnh khắc này đến khoảnh khắc tiếp theo.

Hãy xem xét sự khác biệt trong trải nghiệm người dùng giữa tìm kiếm báo hiệu rằng một người muốn thử một dự án tự làm và tìm kiếm báo hiệu rằng một người muốn tìm một khách sạn ở Trung tâm Luân Đôn.

Một tìm kiếm về “Cách làm bánh sô cô la” có thể sẽ bao gồm nội dung giảng dạy theo định hướng hành động như công thức nấu ăn và đánh dấu các kết quả tìm kiếm không phải trả tiền ở đầu SERP, cho thấy rằng Google đã xác định được ý định chính là thực hiện một hành động – “Tôi muốn để làm ”- đó không phải là giao dịch đáng chú ý.

Mặt khác, tìm kiếm “khách sạn ở Trung tâm Luân Đôn” sẽ đưa ra các thông tin khác, được đánh dấu trên bản đồ Google với các ghim chỉ ra các khách sạn trong khu vực bạn muốn. Cùng với các ghim này, nó hiển thị giá khách sạn – và phía trên bản đồ, người dùng có thể nhận thấy một loạt các kết quả tìm kiếm được tài trợ được liên kết với thông tin về các giao dịch bất động sản mà họ có thể mua. Điều này cho thấy Google đã thiết lập ý định đi đâu đó – do đó là thẻ – với ý định thứ hai là mua hàng.

Nguyên tắc của Google để đánh giá chất lượng tìm kiếm, chia nhỏ và phân loại các loại mục đích người dùng khác nhau

Những thay đổi từ khóa nhỏ vẫn tạo ra sự khác biệt lớn

Cũng cần phải lưu ý rằng mặc dù Google ngày càng phản ứng nhanh hơn với các tín hiệu về ý định và trạng thái nhận thức của tâm trí, nó rất nhạy cảm với các từ khóa cụ thể hơn mà người dùng nhập khi tìm kiếm thông tin cụ thể hơn.

Hãy nhớ lại rằng Google dựa trên một số hiểu biết về mục đích của câu hỏi được diễn đạt như thế nào – và tầm quan trọng ngày càng tăng của tìm kiếm bằng giọng nói đang giúp Google hiểu cách mọi người hình thành câu hỏi trong cuộc sống hàng ngày của họ.

Ví dụ: trong khi tìm kiếm “Khách sạn ở Trung tâm Luân Đôn” chủ yếu dẫn đến dữ liệu địa lý và giao dịch (Google “nghĩ” người dùng muốn mua trong trường hợp này), thì tìm kiếm “Khách sạn tốt nhất ở Trung tâm Luân Đôn” sẽ hướng đến địa lý thông tin được đề cập trong ví dụ đầu tiên, nhưng cũng hướng đến thông tin định tính hơn dưới dạng bài báo (ví dụ: mười danh sách hàng đầu) giúp người dùng hiểu rõ hơn khách sạn nào ở Trung tâm Luân Đôn là “tốt nhất”.

Ở đây, các nhà tiếp thị có thể nhận thấy rằng sự khác biệt chính giữa hai tìm kiếm là việc sử dụng từ “tốt nhất” – và họ sẽ đúng về nhận thức đó. Bằng cách thêm từ “tốt nhất” vào tìm kiếm khách sạn ở trung tâm Luân Đôn, người dùng đã chỉ ra rằng ưu tiên hàng đầu của họ là tìm hiểu thêm về một điểm đến – và sau đó đến đó.

Thử một loạt các tìm kiếm trên phạm vi đầy đủ micromet – và kiểm tra những khác biệt nhỏ trong việc sử dụng từ khóa – sẽ cho thấy những khác biệt tương tự trong trải nghiệm người dùng trên Google và các nền tảng tìm kiếm khác.

Điều này cho thấy rằng có cơ hội tuyệt vời cho các nhà tiếp thị tiếp cận người dùng theo những dòng suy nghĩ rất cụ thể bằng cách hiểu mối quan hệ giữa các khoảnh khắc nhỏ, ý định và từ khóa và sau đó phản ứng phù hợp.

Đối với nhiều nhà tiếp thị, “hành trình của khách hàng” là mô hình đáng tin cậy để thu hút, chuyển đổi và giữ chân khách hàng, bất kể họ cung cấp loại sản phẩm hoặc dịch vụ nào. Nhưng trong khi hành trình của khách hàng là quan trọng, thì điều quan trọng là các nhà tiếp thị phải xem xét cẩn thận ý nghĩa của họ đối với hành trình của khách hàng.

Khi chúng ta nghe từ “hành trình”, chúng ta thường nghĩ đến một câu chuyện tuyến tính. Chúng tôi giả định rằng mọi người biết nơi họ muốn đến và đang vẽ một lộ trình từ điểm này đến điểm tiếp theo theo đường thẳng – phần lớn là do điện thoại di động đã mang lại vô số ngày tháng và điểm quyết định trong cuộc sống của chúng ta và các quyết định của chúng ta về một . hình dạng cơ sở gần như không đổi.

Mô hình khoảnh khắc vi mô đặt câu hỏi chính xác về sự hiểu biết này về du lịch, cho thấy rằng mọi người tương tác với tìm kiếm và nội dung ở nhiều giai đoạn khác nhau và ở nhiều trạng thái tâm trí khác nhau. Thông tin này có thể thu được một phần từ các quan sát để trình bày kết quả tìm kiếm.

Hãy xem xét mức độ nhạy cảm của Google đối với mục đích chính và phụ – như ví dụ tìm kiếm “Khách sạn ở Trung tâm Luân Đôn” được đề cập ở trên. Ví dụ này không chỉ cho thấy rằng Google phản ứng với ý định nói chung; Nó cũng đặc biệt gợi ý rằng Google hiểu rằng người dùng có thể có nhiều hơn một ý định tại bất kỳ thời điểm nào hoặc rằng ý định của họ có thể thay đổi rất nhanh, đã bắt gặp những điều quan trọng mà họ tìm kiếm mà họ muốn mua.

Các nhà tiếp thị nên hành động theo quan điểm tương tự và suy nghĩ cẩn thận về cách người dùng của họ có thể trình bày rõ ràng các tìm kiếm và phát triển nội dung thân thiện với tìm kiếm để đáp ứng.

Các nhà tiếp thị điểm đến có thể xem xét kết hợp giá cả, giao dịch và dữ liệu giao dịch khác với thông tin định tính về trải nghiệm trong khu vực của họ. Các nhà cung cấp công nghệ tiếp thị có thể kết hợp mô tả dịch vụ với tài liệu giảng dạy về thiết kế web hiệu quả, v.v.

Về bản chất, điều quan trọng là các thương hiệu phải nhận ra nhiều dạng ý định của khách hàng và đáp ứng linh hoạt với ý định đó.

Hành trình, phân khúc và tìm kiếm khách hàng không phải là quy trình từng bước cứng nhắc. Dữ liệu phong phú từ Google, được diễn giải thông qua mô hình khoảnh khắc vi mô của nó, cho thấy điều này một cách rõ ràng.

Mặc dù điều này khiến công việc của các nhà tiếp thị và chuyên gia công cụ tìm kiếm trở nên khó khăn hơn – mọi lúc vì các công cụ tìm kiếm luôn thu thập và phản hồi dữ liệu – nó cũng tiết lộ một số cách mạnh mẽ để các thương hiệu suy nghĩ và hành động khi nói chuyện với người dùng của họ và xây dựng phong phú hơn, trải nghiệm sống động hơn cho mọi người Điểm của mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng.

Nguồn: www.searchenginewatch.com

Trả lời